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                                曾經的國產車老大奇瑞,是怎么淪落到賣身還債的
                                來源: | 作者:彼岸企業咨詢 | 發布時間: 1072天前 | 1619 次瀏覽 | 分享到:
                                奇瑞雖然曾經是國產老大,但是近些年來的日子過得并不算好。從15年開始,銷量就再也沒有進過國產車前3,甚至在19年,以144.5億的價格,把自己51%的股份,賣給青島五道口公司了。這中間到底發生了什么,讓這個曾經的國產一哥,淪落到“賣身”的地步?

                                奇瑞雖然曾經是國產老大,但是近些年來的日子過得并不算好。


                                從15年開始,銷量就再也沒有進過國產車前3,甚至在19年,以144.5億的價格,把自己51%的股份,賣給青島五道口公司了。


                                這中間到底發生了什么,讓這個曾經的國產一哥,淪落到“賣身”的地步?




                                第1次多品牌策略失敗失去老大位置



                                首先,奇瑞的第1次多品牌策略失敗,直接導致了奇瑞掉下了國產車老大的位置。


                                銷量逐年開始下降


                                2009年,奇瑞為了擺脫身上低廉、便宜的標簽,實行了多品牌計劃,把自己拆成奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟4個品牌。

                                雖然在執行多品牌策略的前兩年,奇瑞銷量屢創新高,但是好景不長。

                                11年的時候,奇瑞銷量開始下降,全年賣出64.3萬輛,比上一年少了3.9萬輛。

                                其中主打中、高端的瑞麒是表現極差,就算賣得最好的車型X1,同期的銷量也只有QQ3的1/10。

                                而旗艦車型G6,年銷量153臺,太少了。

                                所以12年8月23號,奇瑞宣布回歸一個品牌,瑞麒、威麟都是退出市場了,這也就宣告著:第1次多品牌策略徹底失敗了。

                                回歸一個品牌之后,奇瑞銷量也沒有停止下跌。12年全年銷量53.8萬輛,比上一年又少了大概10萬臺,不過好在奇瑞當時仍然是國產車的銷量第1。


                                丟掉國產車老大的地位

                                但是多品牌策略帶來的負面影響還沒結束。

                                《中國本土汽車廠商多品牌戰略分析——以奇瑞汽車為例》上面講。

                                奇瑞多品牌策略不僅沒有提升品牌形象,而且公司為了新品牌運營付出了巨大的資金和人力資源,各個品牌內部競爭幾乎使奇瑞之前的口碑毀于一旦。

                                所以13年,奇瑞銷量繼續下跌,來到了42.3萬輛。

                                而這次奇瑞直接從國產車銷量老大,掉到了第4,而且此后再也沒有登頂過了。


                                產品線復雜且定位不清是失敗的主要原因

                                我們再來看,還有,《奇瑞:規模激進主義的失敗》里面說。


                                產品線復雜且定位模糊不清、規劃不細、產品之間內部競爭、消費者對奇瑞品牌認知不清楚等等問題,是奇瑞多品牌戰略失敗的主要原因。


                                可以簡單地舉個例子:當時瑞麒明明主打中、高端市場,賣得最好的卻是小型車的瑞麒X1和M1。


                                而且X1、M1和奇瑞A1還是同平臺換了個殼,定位又重合,又產生了內斗。


                                而且奇瑞下面不同品牌的車型關系又錯綜復雜。


                                聽一下:旗云2是從老款旗云改款過來的;旗云3是從老奇瑞A5改款過來的;奇瑞E5是從奇瑞A5改款過來的。


                                東方之子Cross一改變成了威麟V5,之后又變成了艾瑞澤M7。


                                我剛才說了哪幾個牌子、型號?你能記住幾個?


                                消費者在選擇的時候腦子都糊了:“明明是一樣的東西,我花錢買個叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒???什么東西???”

                                發展副業,分散了自身資源和精力




                                而且,在多品牌策略進行的時候,奇瑞還是在拼命發展副業,比較出名的是什么?它造船去了。


                                07年的時候,奇瑞收購了蕪湖造船廠,奇瑞造船出發點也比較簡單,就是為了方便自己的車子出口海外,順便賺點外快。

                                在08年的時候剛好又是金融危機。


                                象征著干散貨運價指數的“波羅的海指數”(BDI),7個月內的時間縮水了90%,暴跌,導致奇瑞需要花一大堆精力去管理和調整。


                                2011年,奇瑞又開始做起了重工,主要生產的是建筑機械、農業機械。


                                這幾年,奇瑞還在房地產和汽車金融上也布了局的,這些項目都是嚴重分散奇瑞的內部精力的。


                                安徽工業大學論文,《奇瑞汽車品牌形象提升策略研究》上面講。


                                奇瑞在多品牌戰略之后又提出了多元化戰略,汽車還沒造好,又開始搞造船,然后又重卡、農機、工程機械,好多領域。


                                這就有點急于擴張、急于做大的心態了,也是多品牌戰略失敗的重要因素。



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